網路傳遞的是數據，而非實體物質。在網路普及之前，傳遞一份文件尚可通過傳真，但傳遞一段聲音，一段影像，除了傳遞存儲介質之外，別無他法。當網路把一切都數字化——電子郵件，電子文檔，音頻流，視頻流之後，這些都變得簡單了。人們發現，越來越多的東西無需傳遞實體物質，僅傳遞信息即可。簡單來說，我們手寫一封信通過郵局投寄，需要傳遞給對方的只是信的內容，並非信的實體。對方只要獲知了信中的內容，並不需要擁有信封信紙之類的實體物質。網路通過讓信息快速移動的方式，再次讓人類的活動"變快"。
網際網路如同高速公路，四通八達。要想快速移動，只有路是不行的，還需要足夠好的車。對於網際網路來說，搜索引擎就是這輛車。搜索引擎幫助人們快速找到需要的東西，換言之，縮短了人和信息之間的距離。即使在網際網路時代，搜索引擎的出現也大大方便了人們：一般來說，大部分搜索，用不了半秒鐘都可以得到滿意的答覆。搜索引擎縮短了人到信息的距離，廣告也就接踵而來。這種廣告也和以往大不相同——搜索引擎已經"知道"人需要的東西，於是可以在毫不干擾用戶的情況下在搜索結果中插入對應的廣告。這種經過整理的廣告，甚至可以被認為是信息的一種。你在找Macbook的價格？谷歌不僅告訴你價格，還告訴你哪裡有賣。這就是谷歌在前面10年中的主要工作。
谷歌有個響亮的口號，叫做"整合全球信息"，其意圖非常明顯：只需獲取更多的信息，進行整理，等著人們來使用，把廣告放在合適的位置，其收入就會持續增長。谷歌根據頁面之間的關係，創造了PageRank的排名方法，根據這種演算法排序的搜索結果，絕不允許被人工干擾；廣告和搜索結果有嚴格明確的區分，放在搜索結果右側，絕不混淆。谷歌盡量去選擇並提供用戶可能需要的，而絕不干擾用戶原本的篩選行為及結果。
對應到現實世界，這就好像建設覆蓋更廣的高速公路，幫助更多的人到達目的地，同時在路邊樹立廣告牌。對於這樣一家公司，信息越多，流動越快，人們就越需要它來整合信息，使用它的次數也就越多。這意味著廣告可以被更多展示，進而帶來更多的點擊，創造更多的利潤。谷歌幾乎是最近10年來信息流動最大的推動者，他們甚至希望把用戶接入網路的ISP費用都免掉，以便讓信息更快流動。谷歌不僅"不作惡"，而且"無需作惡"。事實上，任何作惡行為（比如改變用戶的搜索行為和結果）都會阻擋信息正常流動，最終受損害的不僅是用戶的利益，更是谷歌的利益。
一個偉大的事業，不會只有一種盈利方法。在中國，其競爭對手百度，找到了另外一條道路。
起初，百度和谷歌類似，也整合信息，也縮短人和信息之間的距離。在百度的模式中，可以將一些付費的內容放在搜索結果中比較靠前的位置。這是一個相當有趣的平衡。百度也需要用戶點擊他們提供的廣告來獲得收入，但他們比Google走得遠得多：他們將廣告直接置入搜索結果，以魚目混珠式的點擊獲得更快捷的盈利。這聽起來有點像高速公路上的收費站。收費站當然不希望讓高速公路完全擁堵，但車輛仍然會在那裡堵上個幾分鐘，繳納過路費。甚至，收費站只在乎過路費，而並不太在意人們最終是否能夠到達目的地。
幾年前，百度特別熱門的關鍵詞搜索結果前幾頁都是付費廣告，且沒有任何標記。在這種情況下，人們很難利用百度找到有用的信息。一旦百度開始左右用戶的搜索結果，就很難停下來，因為一旦停止，利潤就會快速下跌。百度也在力圖改變這個微妙的平衡。經過幾年的努力，現在搜索結果中的廣告會被標明"推廣"，而且最熱門的關鍵詞，也只有半頁的付費結果了。
好的利潤和壞的利潤並不那麼區別明顯。何況，百度也在力圖讓自己的搜索結果更有用。但這仍不可避免地令它陷入很多麻煩事中。前面的幾年中，我們看到廣告主，網站站長，代理商等各種角色對百度發泄過不滿。百度是一家不錯的公司，但他們確實很難和谷歌一樣宣稱自己"Don't be evil"，他們顯然也並不相信這個。
對於谷歌來說，IPO只是一個起點，甚至到今天，谷歌仍然還遠遠沒有到達巔峰。對於這家公司來說，這顆星球上還有太多的信息需要被整合，下至傳統出版物，上至人們隨身攜帶的移動設備。這些都將逐漸成為谷歌廣闊帝國的一部分。谷歌仍然在關注如何縮短人和信息的距離，讓信息流動地更快。至於這些地方是否被樹立上廣告牌，那並非第一優先考慮的事情。但對於百度，利潤永遠是第一的。百度的平衡仍然會繼續下去，他們將走向另外一種模式。而也許再經過5年的時間，我們可以看到， "中國的谷歌"也變得和Google截然不同。
来源:金融時報
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