雅虎首席執行長巴茲9月6日被董事會通過電話辭退。長期找不準定位、戰略模式陳舊的雅虎呈現頹勢。Getty Images
雅虎未能洞見在網路業的變化，業務發展落後同業。Getty Images
雅虎（Yahoo）首席執行長（CEO）巴茲（Carol Bartz）9月6日被董事會通過電話辭退。更引人關注的是，更換了首席執行長的雅虎能否走出「迷失的叢林」東山再起？畢竟雅虎的問題不是一個首席執行長的問題，長期以來找不準定位、陳舊的戰略模式，曾經輝煌的雅虎呈現頹勢不可避免。
巴茲戰績不佳 尷尬離職
對於曾經身為全球最高薪CEO的巴茲而言，這種解雇方式十分尷尬。然而，這樣的結局似乎從她到雅虎時就開始顯露苗頭了。因為細數她在軟體行業的輝煌戰績，從升陽（Sun Microsystem）、思科（Cisco）、歐特克（Autodesk）一路走進雅虎，很難在她的簡歷上找到有關「網路產業」或「媒體行銷」的基因。
這位年過六旬的「鐵娘子」或許不適合日新月異的網路產業，而她更是讓雅虎走入「迷失的叢林」。2009年1月，巴茲走馬上任，這個會用髒話攻擊競爭對手的女強人開始以鐵腕大規模改革雅虎，包括關閉及出售大批龐雜業務來削減成本、改組人事結構、與微軟達成合作等。但在兩年多之內，雅虎股價一直徘徊在15美元左右，市值不過170億美元，遠不及巔峰時期的800多億美元。
巴茲的尷尬離場甚至沒能贏得雅虎員工的同情，Glassdoor的調查顯示，巴茲在第三季度的支持率僅為33%。在巴茲被解雇消息曝光後，雅虎盤後股價大漲近7%。
雅虎持續落後 方向不明
雅虎首創的門戶網站概念，實際上做的是「內容聚合」，將各路消息彙集在主頁，本質上還是傳統媒體。真正讓雅虎「風生水起」的關鍵人物是2001年上任CEO的賽梅爾（Terry Semel），他來自美國娛樂影視公司華納兄弟，他讓雅虎由虧轉盈，業績蒸蒸日上。
賽梅爾從傳統影視媒體跨行到門戶網站媒體的難度不算大，這也是他能很順手地讓雅虎發達原因。但正是這個緣故導致雅虎無法跟谷歌競爭，因為「讓用戶長時間停留」的媒體式思路，跟「讓用戶快快離開」的搜索引擎思路完全不同。
賽梅爾因此在2007年下臺，換上雅虎的靈魂人物楊致遠。他在短暫的任內集成了廣告部門，推出新的廣告平臺。但這依然是因循媒體的思路──做好用戶要看的內容，透過更有效的方式跟廣告主互動。只不過，這是改良，不是改革。
因此，當巴茲上臺後發布「優質數字媒體」戰略時，人們的驚訝可以想見了，這家公司對網路的變化接近於無視。巴茲既不具備網路思維，也不具備媒體思維。從她開始執行戰略起，並沒有看出「媒體」在網路業的定義已經發生翻天覆地的變化。
雅虎亟需創新領軍人物
舉例而言，最近紅極一時的「臉書」（Facebook）興起，網路從「內容聚合」轉向了「關係聚合」；部落格興起，網路從「門戶網站」轉向了「個人媒體」；網路的資訊流通，從「網站推送給你」轉向了「朋友轉發給你」。網路的思維，就是看見了這一切變化的背後本質──個人的能力被放大了。
傳統思維相信自己能做完所有的事情；而相信開放給別人來幫忙完成，透過用戶的選擇，最好的東西會自然浮現，這是網路的思維。具體來說，就是不去定義什麼對用戶是最好的，而是去定義透過何種機制讓用戶能輕易地找到對他最好的；相信透過集體智能能夠成就比自己單挑要巨大的成果。外界從行為上看不見雅虎有這樣的思路，這才是雅虎最大的危機。
把「優質數字媒體」做好其實也沒有錯，就像電視出現後沒有把廣播消滅掉一樣，繼續守著門戶網站，做好擅長的事，不理會臉書等後起之秀的競爭也是一條出路。但關鍵是雅虎的投資人不答應，守著一小塊地穩當地賺點小錢可不行。
巴茲下臺後，據傳雅虎創始人之一楊致遠打算找資金收購雅虎，但是楊致遠已經不是正確的人選了。他曾有過創業的激情、夢想，然而，現在的他對網路的開放精神思路甚少。雅虎需要的是一位有開放思維的領軍人物。
来源:看雜誌97期
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