從CPM（按時間計費）─傳統主流電視媒體的廣告收費方式到CPC（按點擊率計費）─現代網路媒體的廣告收費方式，甚至即將大行其道的CPA（按實際效果收費），網路廣告模式的確展現出其先輩無法企及的優勢，這些優勢表現在網路媒體廣告的受眾具有更強的主動性和精確性，如此一來廣告投放商的計費模式也更為精確節約化。但是網路廣告同樣存在尚未完善之處，如有效點擊率的控制等等，如能妥善解決這些新生問題，則網路廣告的前途無量。
精確高效──網路媒體的制勝之道
記得現代廣告之父華納梅克（John Wanamaker）曾經坦言：廣告費用中的至少一半是無效或低效的，而且所廢棄的這一部分很難做出精確的衡量。事實證明這位現代廣告業的先驅所言非虛，根據知名市場諮詢公司Zenith Optimedia從廣告受眾錯誤或無效的角度得到的調查資料：美國和世界全年廣告浪費的規模分別為1,220億美元和2,200億美元，相比同期廣告業總體4,280億美元的總體規模來說，華納梅克的估計相當準確。傳統媒體廣告業的確是一浪費巨大的產業。
而網路媒體的興起正悄然的改變著這一切。開創CPC時代的著名人物是格羅斯（Bill Gross）將網路廣告帶入了一個新時代，通過設立概念實驗室（Idealab）率先提出了當時領先於市場的「付費搜索」與「按點擊率收費」概念。雖然當時這一概念未能完全被市場接受，尤其是在2001年格羅斯提出並購Google失敗之後，搜索引擎的搜索結果不應與商業利益掛鉤的思維方式依舊佔據主流。
但是隨著2001年IT寒冬的到來，網路媒體遭遇了前所未有的艱難時刻。各大網站紛紛尋求獨立盈利的出路，CPC模式重新回到人們的視野中並從此成為市場的主流。更具諷刺意味的是：一度嚴詞拒絕格羅斯的知名搜索引擎商Google成為引擎廣告的最大受益者，也正是這一收入成為了Google度過IT寒冬的主要資源。
搜索引擎廣告所倡導的網路廣告有別於以往網路媒體中浮動式廣告。從根本上來說，浮動式廣告更類似於傳統的電視、報紙廣告，強調獨佔性，即在某個時間或地點強迫受眾接受廣告的內容，而不管這樣做的效率如何。事實上這也正是傳統廣告模式失敗之處，人們可以採用消極抵制的措施來拒絕自己不願接受的東西。如改換頻道、拋棄報紙的廣告頁部分等等，這也迫使也廣告投放者以更大的規模發放廣告，造成了其中的巨大浪費。這一網路廣告模式正在遭到大眾的唾棄，如著名作業系統供應商─微軟推出浮動式廣告攔截系統。如此同時，搜索引擎廣告卻開始大行其道，尤其是按點擊率收費之後，網路廣告的投放規模實現了節約化經營的目標，同時廣告投放商的網站點擊率卻大大上升。
困擾網路廣告業發展問題
世界上的事物很難有盡善盡美，網路廣告業也同樣如此。CPC按點擊率收費的模式的根本問題在於廣告投放商無法確定哪些點擊率是實際有效的。須知廣告的最終目的是讓有需求的消費者能夠快速的得到有效信息，並形成購買產品的慾望和行動。無謂的點擊只能造成虛假的繁榮，而不能使潛在的消費者收集到有效的信息。
「不足和需求是前進的真正動力」，這句名言也同樣適用於網路廣告業。CPC曾經為克服CPM的不足而生，現在CPT、CPA同樣為克服CPC的不足而生。
INGEIO，一家新成立的聖法蘭西斯克網路廣告公司，開始大肆兜售其按免費電話收費的廣告計費模式。即廣告投放商必須在接受到消費者的免費電話之後才會支付給網路廣告公司費用。目前這一模式已經得到美國線上（AOL）的肯定，這一模式尤其適合社會自由職業，如會計師事務所、律師事務所等機構單位。 eBAY也同樣準備大規模推行這種網路廣告模式。與INTERNET網路電話供應商的合作更是大大促進了CPT模式的發展速度，通過在網路電話軟體 SKYPE上提供便捷按鈕，為網路消費者提供了免費快捷的服務方式。
此外，CPC的始祖格羅斯提出了更為大膽新穎的理念。既然廣告的最終目標是要分離出有效的消費群體，只有這樣才能從根本上避免華納梅克所說的資源浪費。那麼不妨嘗試更接近於這一終極目標的廣告計費模式─CPA，即只有當消費者採取一定程度的行動之後廣告投放商才支付費用。這些行動包括顯示購買意圖，如網路提供的相應服務等。同樣是Google對此表現出濃厚的興趣。
CPT，CPA兩種模式相比而言：CPT模式較為簡單，且可操作性強，但是其改進效果也較為有限；CPA模式則更具本質性，但同樣實踐的難度更大。CPA 模式的根本難點在於一個網路企業，即便是Google這樣的大公司也難以做到準確地判定哪一個點擊真正促成了最後的購買行動。畢竟其中涉及的不光是技術問題，更多的是個人隱私問題，現代法律早已裁定網路服務供應商必須準確地告知消費者信息收集行動，非得到使用者的同意，任何信息收集行為均屬違法。
網路廣告業前途遠大
將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，收音機用了38年，電視用了15年，而網際網路僅僅用了5年。這既說明瞭網路廣告業的突破性進展，同時也說明瞭網路廣告業同樣存在眾多尚待改進之處。從CPM到CPC；再從CPC到CPT、CPM，網路廣告計費模式正在不斷的變革，同時也更接近於廣告的真實目標。
然而我們仍需謹記的是：事無絕對，任何事物都有其不足之處，而這些不足之處正是改革的動力所在。即便是實現了CPA，同樣可能出現新的問題，如購買行為的準確判定；是否存在誤導消費者的嫌疑等等。我們不能因為存在這些問題而止步不前，相反，我們更應該在此基礎上嘗試新的模式，這樣才能推動網路廣告業更進一步的發展。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)
来源:經濟導報
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