美国的商业银行(Commerce Bank)被誉为美国最方便的银行。它对顾客服务有着近乎狂热的投入，并因此成为美国股市中最牛的金融股之一。
另类的“金融零售店”
新泽西州格洛斯特镇的星期天早晨与美国大多数地方的星期天毫无两样。布莱伍德·克莱门特路平日里挤满步履匆匆的旅客，现在却异常寂静。熙熙攘攘的购物街变得如同空巷，就连劳雷尔·希尔·拜布尔教堂也因做礼拜的人群已经进去而显得格外宁静。
惟一还有生活气息的是街边的一个银行。那里，几个人挤在大门和门廊间的自动柜员机旁。奇怪的是，他们并不像是取款，倒像在等待银行开门。在美国，一般银行星期天都关门休息。难道他们不知道今天是星期天？他们不知道这是银行？
上午9点50分，一件“咄咄怪事”发生了：银行的门“咣”的一声打开了。经理里贾纳·麦吉亲自走出来，毕恭毕敬地将他们引了进去。33 岁的食品杂货店店员达里佩特西是人群中的一个。他姐姐身体不太好，今天他要将钱存进姐姐的户头里，让她付医疗保险。没多久，几个穿着费城鹰T恤，胡子都没来得及刮的男人，手里拿着装满零钱的三明治食品袋，走到硬币点钞机旁。此外，还有一些穿着像主日学校的学生，他们的嘴已被银行免费提供的棒棒糖染红。
奇怪吗？一点也不。对于商业银行，这只不过是很寻常的一个星期天。这是一家以其便利而自豪的银行，也是美国众多银行中最不寻常的银行。它不像普通银行那样，死守传统的营业时间：一个星期5天，星期一至星期五；一天8小时，从上午9点到下午5点，甚至更早，下午3点就闭门谢客。商业银行是全天候银行，一个星期7天它都营业。通常，该银行各营业部平常的营业时间为早上7点30分至晚上8点，周末则几乎全天营业。格洛斯特镇是个例外：星期五太忙了，它一直营业到零点10分。即便如此，商业银行还是不满足。它有一条“10分钟规定”，要求各营业部比规定时间提前10分钟开门，晚10分钟关门，目的是方便那些提前到来或过了营业时间才到来的顾客。麦吉说：“这正是金融机构应该做的。”
该行总裁兼CEO弗农·希尔认为，商业银行所在的不是金融业，而是零售业，它的业务模式是围绕着如何成为一家零售业巨头。希尔说：“大多数银行存在的问题是，它们每天都在虐待顾客。我们却要让顾客为我们大声叫好。”商业银行效仿的是沃尔玛、麦当劳、星巴克等零售业大公司，其商业战略的关键在于各个营业部。CEO弗农·希尔将营业部称为商业银行的“商店”。既为商店，就必须有客流。为了降低成本，减少客户到营业部的数量，其他银行通常采取两种做法：鼓励顾客使用自动柜员机或限制银行出纳员每月拜访顾客的次数。商业银行反其道而行之。在为顾客提供自我服务项目如自动柜员机和网站(该行约29%顾客使用网站服务)的同时，商业银行仍努力吸引更多顾客走进他们的“商店”。
它承诺提供友好、细致入微的服务，建立良好的顾客关系。开始，这种关系可能只是开设支票账户，最终顾客可能会向商业银行申请抵押贷款。为了吸引顾客，它采取了很多做法。除了上述的延长营业时间外，其他的还有：给开设新账户的顾客赠送礼物；营业部采用落地式大玻璃窗，保持空间的通透；陈列历史名画，营造文化氛围等等。一些营业部还仿效零售公司的做法，让出纳员在大门旁排队迎宾。希尔说：“人们在存款时往往会选择有人服务，但许多银行却不断地将他们推给自动柜员机和网上银行，因为这些交易成本较低。大家对营业部已经绝望了。”
商业银行在曼哈顿的一个营业部设在第6大道第55街，街对面就是花旗银行。会务规划商卡洛尔·罗宾斯开始找的是花旗银行。早上8点15分，她已开始要处理她的银行事务了，但这时花旗银行还没开门。她说：“如果我也这么对待客户，我的生意早完蛋了。”后来，她转而找到了商业银行。她喜欢的就是商业银行的便利和不一样的工作方式。
此外，商业银行还采取了许多方便顾客的措施。比如，在自动柜员机旁加装电话，为的是方便顾客拨打全天服务呼叫中心，其网站上有“支票显示”功能，可让顾客看到支票的正反面。当希尔得知其他银行都开始拒绝接收大数额的硬币或有偿提供接收服务时，他看到了一个机会。他向顾客提出：“我们要花1000万美元来接收你们的硬币。”为此，商业银行安装了专门的硬币点钞机，顾客只需把硬币放进去，机器便会吐出一张清单，显示硬币的金额。拿着这张单，顾客就能从出纳员那里领取相应金额的整钞。第一年，商业银行共提供了75万起此类服务，涉及金额7170万美元！
“哇”的魔力
商业银行流行一个特殊的词——“哇”(Wow：使叹服之意)。它要“哇”顾客。意即要通过提供最为优质的服务，折服顾客。商业银行各营业部互相竞赛，看谁“哇”顾客“哇”得最好。员工们会因为很“哇”而受到表扬。每年3月份，CEO弗农·希尔都会在全公司范围内为服务最佳的员工颁发“哇奖”。它甚至还设有一个特别的部门——“哇”部。负责“哇”部的副总裁约翰·曼宁说：“‘哇’在这里不仅是一个词，而是你给予以及获得的一种感觉。”
在银行员工努力“哇”顾客的同时，公司也在努力“哇”自己的员工。银行工作是一种累人的工作，尤其是出纳员。他们与顾客接触最多，但收入却相对低于其他员工。因此，如果不设法提高他们的士气，优质服务就难于长期维持。该公司每个星期搞一次活动，诸如“红色星期五”等。每到星期五，公司便派出“哇巡视队”(Wow Patrol)和一位“C先生”到各营业部看望员工，并为员工们照相。员工们全部穿着红色服装，本来显得很正规的银行看起来就像是开圣诞舞会。一些顾客甚至也兴致勃勃地参与这样的活动。这种活动让公司保持了一种轻松愉快的气氛。曼宁说：“这像是小孩游戏，但人们喜欢与C先生照相。”商业银行还有一个神秘莫测的人物——“哇博士”。据说，他(她)的确存在，但姓甚名谁，长得什么样，在该公司鲜为人知。你要是向员工打听“哇博士”的身份，他们大都会摇摇头说：“不知道。”“哇博士”接收顾客和员工寄来的有关该银行服务的信件和电子邮件，然后连同一封祝贺的短信转寄给相应的员工。其实，“哇”员工的念头即是由一封顾客来信引发的。一天，纽约一个家庭给商业银行寄了封信，对西奥多西亚·爱德华兹和迪安·米切尔两名员工提供的出色服务大加赞赏。该行曼哈顿高级零售官丹尼尔·德洛西里收到信后，做出一个决定。他来到两人所在的营业部，送给他们一束红气球。他还带着营业部员工大声欢呼：“我们来自哇巡视队，我们要说，因为每天都哇，迪安获得了一个大声的哇欢呼！”这种当众表扬自然效果不错。
事情起因是这样的。那个纽约家庭找到爱德华兹开一个1万美元的账户。他们是因为对大通银行不满才转而找商业银行的。负责照顾他们的米切尔不仅记住了他们一家9口人的名字，还将他去阿根廷旅游带回来的一个纪念品送给他们，赢得了他们的信任。后来，这家人每次去商业银行都要先打电话问问米切尔上不上班。最初时，米切尔并不知道他们到底能给商业银行带来多少存款。到那天德洛西里带着气球向他表示祝贺时，那个家庭已在商业银行存了100万美元！
为了了解服务情况，该公司经常派顾客到各营业部暗访，每周两次。平均每年，它大约共进行14000次暗访。这些顾客除了对各营业部的整体状况进行评估外，还给很多细节之处打分。比如：问候语用词是否标准？客户服务代表是否将顾客引领到桌旁，并把适当的简介材料拿给他看？态度是否真诚？如果做不到这些，这家营业部就评不上“哇级”。全年得分最高的将获得以CEO弗农·希尔命名的奖杯。
在创造客流的同时，商业银行也设法加强对客流的管理。如果顾客不得不排长队等候很长时间，优质服务就无从谈起了。这种情况的确也发生过。一次，一名曼哈顿商人等了20分钟还开不了一个新户头，大发雷霆。他抱怨说：“很多人站在那儿问候，却什么事也不干。”对此，希尔也承认，商业银行的服务并不总是非常高效。
为避免出现这种情况，商业银行采用了一些先进技术，比如减少出纳员日常服务所需的击键输入数量，以提高效率；顾客的签字用扫描仪输入电脑，当出纳员输入一个账户号码时，签名就会出现在屏幕上。出纳员只需核对签名就能迅速为顾客兑现支票了。采用这种技术后，兑现支票所需的时间减少到20秒左右。另外，它还提供一些饮料、书报之类的东西，供顾客排队时打发时间。
向麦当劳学习
弗农·希尔的经营理念得益于他的经历。开始，他搞的并不是银行，而是房地产——一家专门帮助零售商物色店面地址的公司。他的第一个客户是麦当劳，麦当劳此前在美国不少地方的营业地点都是由希尔的公司物色的。此事在华尔街影响很大。《华尔街日报》为此给他封了个外号——“麦银行家”。与麦当劳的合作使希尔掌握了建立全国性连锁店的一手知识。1973年，27岁的希尔开了商业银行的第一个营业部。
麦当劳几乎每个店看起来都是一样的，而且所提供的食品也都一样。商业银行各个典型的营业部也都非常相似，很少有例外的。一般来说，营业部建筑外面贴着白砖，黑色金属顶，屋内铺黑白花色大理石，就连所提供的棒棒糖和狗粮也都是一样的。平均设立一个营业部约需100万美元资金。对于为什么要“搬用”麦当劳的经验，首席营销官约翰·坎宁安说：“这能使顾客生活更加方便。不管到哪个营业部，他们都知道在哪儿办理。”对于商业银行来说，设立营业部的地理位置也至关重要。目前，希尔的选址公司仍在帮助商业银行物色地点。按希尔的标准，商业银行各营业部应设在人流较多但又不太多，而且是居住与商业混合的地方。通常，它设在竞争对手的“后院”。商业银行有一条规定，如果哪个营业部能把它附近的对手挤得关门大吉，这个营业部的员工就能获得5000美元的奖励。
希尔从麦当劳学到的另一个重要手法是先声夺人——在开设新店前要先引起人们对它的兴趣。德洛西里找到纽约一个新营业部的经理泰德·莱昂斯，共同讨论 4月中旬营业部开张典礼怎么搞。莱昂斯是从花旗银行投奔商业银行的。该营业部设在纽约第三大道第43街。开张前五六周，员工就在营业部半径10个街区的范围内每日进行地毯式宣传。莱昂斯亲自拜访当地的各家公司，普通员工则将目标锁定行人。他们穿着商业银行的夹克，站在人流多的地方，分发宣传手册和小礼品，向人们宣扬商业银行的不同寻常之处：一周7天都营业的银行。
为了宣传它在曼哈顿开设的头两个营业部，商业银行不惜为每个营业部投入了50万美元的促销费，相当于普通投入的4至5倍。促销手段包括直接邮件、在地铁和电话亭张贴广告，加上无数的口头宣传。它甚至还动用了街头小贩，让他们发放了10万只用印着商业银行标识的餐巾纸包装的热狗。郊区营业部的开张更加隆重，简直就像狂欢节，参加人数最多的达3000人。
当然，回报也是显而易见的。在曼哈顿开的两个营业部存款以每周500万美元的速度递增，比预期的快得多。弗农·希尔也清楚这种增长有不牢靠之处，尤其是当增长是建立在能被其他银行克隆的创新性服务上时。每次开设一个营业部，特别是在一个新城市开设时，希尔都会有所疑虑。不过他不想放慢脚步，他要证明商业银行是非凡的银行。
