据香港苹果日报报导,可口可乐、联想和三星公司，在火炬接力活动中，一直有派出印有品牌商标的货车跟随，并顺道卖广告，但三大赞助商突然同时决定撤回广告车。
日本可口可乐公司解释，当天火炬传递路线是在“高度保安”下进行，公司担心示威会演变成暴力冲突，广告车更成为示威者的攻击目标。中国联想公司不派出广告宣传车，理由是派广告车要花44.8万至74.7万港元，预算上有问题，强调公司早在上月已决定了。三星表示，收到长野市主办单位警告，护送火炬手的车队太长。
据悉,京奥共有12个赞助商赞助，尽管火炬在境外传送遇到连串示威，赞助商都没有动摇，偏偏到了日本站善光寺宣布拒绝作为火炬传递起点后几小时，三大赞助商却突然作出有关决定。
善光寺拒绝作为火炬传递起点，除了是担心示威可能引起混乱，危及佛寺和善信的安全外，还不满中国打压信奉佛的藏人。寺务总长若麻绩信昭坦言：“善光寺是佛寺，我们很自然关注西藏问题。奥运宪章的原则是消除种族、宗、性别和意识形态分歧，但现时情况令人有所质疑。”据悉,佛寺至今收到逾千封抗议信，反对他们借出场地。
长野火炬传递执委会对善光寺退出感到错愕，但表示会“尊重佛寺的决定”，另觅起点和更改路线。警方透露：“起点是警方最重视的地方，现在才改地点，事情非同小可。”
警方预期，火炬传递当天除了有西藏支持者到场抗议，亦会有右翼分子进行激烈示威，已计划动员超过5,000名警员维持治安，但坚拒让中国火炬护卫队协助执法。
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