【看中國2024年7月15日訊】是的，大家沒有看錯，這裡說的是天貓裡的——王小二旗艦店。
作為天貓水果類店舖近10年銷售額最高的店舖，基本已經算停業打烊了。
一度做到9-10個億的交易規模，儘管行業對他褒貶不一，但是單單這個銷售額，已經讓99%的同行只能望其項背。
行業裡，一度縮寫天貓生鮮的前三名稱為「王甘福」，就是王小二、甘福園、福瑞達。王小二最早是在山東煙臺的，賣山東棲霞蘋果，老闆是一個大高個，人風趣幽默，有魄力有膽識：賣最性價比的蘋果，報最多的活動，拿最多的流量，有最大量的關注粉絲，有最大膽的運營做戰略性虧損。
就像保健品行業的同仁堂，一個又「紅」又「黑」的品牌，王小二也是讓人又愛又恨。平臺不能沒有王小二，消費者麼在罵罵咧咧中還是不能拒絕這個性價比，每一次購買的背後都是僥倖心理作祟。
這是一個值得深思的店舖，它為什麼能起來？為什麼倒閉？給行業能有什麼樣的啟發？今天就聊一聊王小二。
一 瞭解王小二
王小二最早的貨，應該是出口蘋果的尾貨。毛利高，所以可以做到就算有售後立馬補發一箱的傲嬌。
趕上阿里全面「對標」拼多多的年代，天貓生鮮硬生生把件單價從49.9一路拼到29.9，現在已然在9.9甚至更低徘徊。在這個低價的平臺策略下，從搜索到活動，王小二一路披荊斬棘，從聚划算到各種大促，無一缺席。
最終的結果是有了大量的用戶累計，加上極致低價，相對穩定的供應鏈，搶早的上市策略，每一個時令品基本都能搶佔搜索的前三名，拿到最多的流量。
低價固然很爽，可一個沒有優秀復購的生意，終是不可持續。而壓倒王小二的最後一根稻草，主要是現金流。
隨著平臺流量的整體下滑，原本的現金流賬期生意玩不轉了。之前一個月5000萬，平臺15天回款，供應商30天賬期，所以會有2500萬的資金沉澱，是一個非常好的OPM模式（如京東自營）。可一旦一個月掉到2500萬，同時之前沉澱的資金被挪用或者一些虧損，資金就轉不動了。
水果供應圈是個非常小的圈子，給王小二供貨的某個供應商一旦發現結款越來越慢，就會一傳十，十傳百。多米諾骨牌倒起來，可能也就半年時間。
在流量爆炸的年代，低價搶用戶，不用那麼在意留存和復購，流量第一，留存再看。
一路上漲的業績會掩蓋了所有的問題。可低質量的發展終將在潮水褪去後，問題會暴露的一覽無餘。王小二早期的成功，很大一部分是因為品類選擇。水果裡面貨架期最長的就是蘋果，王小二又是在煙臺，操作了棲霞蘋果。
天貓和抖音，這幾年的前三名基本都和蘋果有關係。天貓的王小二、甘福源、福瑞達，抖音的本該食鮮、自然搭檔等。產品貨架期長的好處是給團隊充足的容錯時間，可以不斷優化供應鏈，提升團隊的專業度，能力和資源都能做到積累。所以世界級的品牌，大概率是貨架期長的產品，如佳沛獼猴桃，都樂超甜蕉，樂其蘋果等。
王小二的團隊也是可圈可點，市場端暴力獲取流量，運營端爆款打造，同時供應鏈操盤手是老闆的同學有充足的信任。在近5年的天貓水果商家裡，基本吊打同行，所以很快脫穎而出。
但從護城河來看，王小二構建的護城河非常淺。首先是產品，基本是靠供應商一件代發，核心單品蘋果而言，並沒有與另外的同行拉開明顯的差距，既沒有做價值創新，也沒有做到成本領先。其次是渠道過於依賴天貓。天貓的遠場電商只能消化二級果和三級果，同時流量碎片化是必然的，流量這個火車頭一旦出了問題，火車就跑不動了。
最後是一號位的缺失。我估計王小二的老闆應該很少管公司的經營，才會在最後時刻轟然坍塌。整個過程就是溫水煮青蛙，最後想自救的時候，青蛙已經被煮熟了。任何創業階段的公司，老闆的時間都應該聚焦在主營業務上。
王小二作為一個商家如此輝煌，背後的平臺起到了什麼作用？
二 平臺做對了什麼，做錯了什麼？
很長一段時間，天貓生鮮約等於王小二。這是一個非常有趣的現象。
生鮮行業非常難做，見證了三波天貓生鮮官方團隊的更替。單品的採購如果沒有2-3年的經驗，是很難理解這個品類的運作的。所以大家做了一個共同的決定，扶持頭部商家，流量集中。
這個策略本身沒有錯，大部分的品類都是這麼干的，例如3C家電，美妝服飾，日用百貨等。可生鮮這個品類有別於其他品類的其中一點，就是規模不經濟。越多的訂單，相應的上游供應鏈調整和優化不是線性的。早年的果郡王，世果匯，訂單量再大，最後也是曇花一現。
天貓生鮮的商家生存環境是比較惡劣的。
首先是扣點較高，2.5%的扣點，大家關注下百果園，也就3%左右的淨利率，和拼多多的0.6%一比較，高下立判。其次是經營難度較高，流量，活動，運營，全是讓人束手束腳的規則。天貓生鮮的策略一直是搖擺的，產地型，品牌型，運營型這三類商家的資源分配，是不夠果斷的。
生鮮這品類永遠不能是全開放的思路，不能完全競爭。要堅定不移的讓品牌型商家（有上下游產業鏈的，有種植板塊的）成為主力，持續對產地型商家進行投入，對純運營型商家謹慎的對待。
從這個角度看，現在的抖音生鮮也是比較危險的，他們走的是天貓的老路。
結語：其實，賣水果一點都不難，難的是整個組織的能力。線上線下，批發零售，種植生產，品牌營銷要全做，對人才及組織的考驗就會巨大。這種類型的企業，只會出現在長三角或者珠三角。
王小二給我們的警示是：電商也罷，直播也罷都是工具，工具不能成為一家公司，只有產品、用戶、供應鏈、科技這些關鍵詞，才能成為一家公司的基石。
王小二的倒閉，憂傷的不僅僅是一堆供應商的壞賬，而是一個時代的落幕。
