【看中國2024年7月3日訊】2024年，中國不少餐飲老闆，從新年節日之後就沒有發自內心地笑過。
有人說，這可能是有史以來，餐飲「最痛苦的上半年」。這是一個什麼概念呢？我們來看看前5個月的餐飲數據便能知一二。
中國國家統計局日前公布的數據顯示，1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比增長8.4%；限額以上單位餐飲收入5858億元，同比增長5.9%。一路增長的態勢固然可喜，但中國烹飪協會分析指出：「與此同時，餐飲行業出現了增收不增利的現象」。價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成這種現象的主要因素。
再來看單個城市的餐飲收入情況：北京，2024年餐飲業1-5月實現收入530.7億元，同比下降2.7%；上海，市統計局公布了1-5月社會消費品零售總額情況，其中住宿和餐飲業實現零售額609.34億元，下降3.1%。其實，早在4月份，北京和上海就出現了「雙降」。然而，上半年都過去了，雙降現象依然未能翻盤。
天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新註冊量達到134.6萬家，而註銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家（吊銷：10471家、註銷：1045678家）。而今年一季度結束時，曾有人總結「46萬家餐廳註銷吊銷」，也就是說，僅僅第二季度3個月，倒下的餐飲居然有60萬家左右…
對比去年，更是令人咋舌：2023年全年，吊銷、註銷的餐飲企業數據是135.9萬家。而2024僅上半年1-6月，這個數據就「逼近」去年一整年了。
從事餐飲二手設備回收的業內人士表示，如果對比開關店數據，今年開店的人還是比關店的人多。但如果跟以往對比，開店的人數已經下降一大截了。「和去年同期相比，餐飲營收普遍下滑，少則15%，但更多的是30%-50%。」
2024年，價格戰始終在持續。但似乎每個品類都在悄悄殺出一位「價格掌控者」，他們往往潛伏許久，暗中觀察市場動向，或是品類黑馬，或是跨界「打劫」，一個不注意就衝出圍欄，打得大家措手不及。
比如小火鍋賽道，從呷哺呷哺的時代，到了南城香時代，39.8元的火鍋自助，直接把社區裡的大爺大媽饞哭。誰也沒想到，半路殺出一個南城香，能夠以這樣的價格跨界掀翻了火鍋的「底褲」。南城香的賣點在於「100%原切牛羊肉，絕不賣合成肉，涮菜隨便吃」。瞧瞧，幾句話就狠狠拿捏了顧客的需求——品質要好，性價比要高，要吃好肉，還要管飽。
不甘示弱的還有海底撈，其子品牌「嗨撈火鍋」（現在改名為「小嗨火鍋」）被稱為平價版海底撈。去年開業後，一直走的是人均80左右的親民路線。今年開春後，價格繼續下探，目前客單價在50-60元之間，甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火鍋的價格吃大火鍋，可謂再次抄底了。
發現了嗎，火鍋的價格帶，被大佬們生生拽了下來。
巴菲特在2011年的一次演講中所說，「評估一個企業時唯一重要的決定性因素是定價能力。如果你有能力提價而業務又不會流向競爭對手，你擁有的就是一個很好的企業。如果你在提價10%前還要祈禱，你擁有的就是一個糟糕的企業。」有意思的是，巴菲特說的是提價，而現在的趨勢，是降價。但底層邏輯沒有變——越是強勢的品牌，越在動盪時期擁有「主動降價」的權力。
有資深餐飲營銷專家從營銷的視角解讀了價格帶的「下移」：頭部品牌擁有供應鏈優勢、規模優勢，理論上是可以把成本做得更低，這時候如果不主動降低利潤，就會被其他的殺出來的黑馬品牌超越。換言之，價格的調整，其實也是營銷中重要的一環，特別是在下行期，這是建立護城河的重要方式。
再看咖啡，也沒好到哪兒去，前有瑞幸和庫迪9塊9之爭尚未結束，6月初，蜜雪冰城的子品牌「幸運咖」直接投了個「深水炸彈」——「6塊6封頂」。由此，不少網友給其送上了「價格屠夫」的名銜，而幸運咖此舉，意味著現磨咖啡的消費門檻進一步被降低。
幸運咖是否能成為咖啡屆的蜜雪冰城？尚無定論。但，這波操作屬實是讓一眾咖啡從業者瑟瑟發抖了，畢竟，人們又看到了現磨咖啡新的價格可能性。
如今，在存量市場有限的情況下，快餐主要賽道還是聚焦在25-35元之間，25元是一個非常重要的價格線。然而，快餐正餐化，正餐快餐化，快餐呈現的特點是快餐小份菜化（正餐化）。很顯然，快餐慢慢形成對正餐消費的「殺傷力」。
2024上半年最火的品類有哪些？砂鍋、酸湯，以及頭頂「反對預制」大旗的一眾現炒品類。
有意思的是，在抖音上播放量超過40億的＃砂鍋＃關鍵詞視頻，已經把這個品類拱到了舞臺前，然而，從創業者入局的視角來看，砂鍋新增企業數據卻表現得十分「淡定平穩」。有數據顯示：無論是從2020年開始，按照年度新增量分析，還是從2023年1月開始，盤點砂鍋新增門店數。砂鍋新增企業量都不溫不火，至少，從新增數據層面來看，難以看到砂鍋「翻紅」的例證。
很明顯，2024上半年，小眾品類爆火出圈，但創業者卻變得理性了，「望而卻步」成為常態。究其原因，一是越來越多人在開店閉店的潮起潮落中，意識到「餐飲創業並不好做」；二是前有淄博燒烤「旺季一過就涼涼」的悲催，後有天水麻辣燙「30萬開店18天關門」的警示，頭腦發熱的創業者，終於看清了「網紅餐飲」週期變短的事實。
要知道，當熱度褪去，涼的不是淄博燒烤或天水麻辣燙，而是那些跟風開業的創業小店。
餐飲陷入了「圍城」：出去的人再也不想回來了，想要進局的人，在裡面待著也不好受。總之，和2023年創業者的狂熱不同，2024年上半年，創業者們冷靜了不少。
消費謹慎、湧入低價格帶的消費者越來越多，這是現狀，也是未來的長期趨勢。在這種情況下，越來越多的品牌意識到，一味採取「直降」的方式，只會適得其反，讓消費者質疑品牌的價值感。
當價格都降下來的時候，低價的吸引力也不復存在了。這個時候，大家又回歸到了同一起跑線上。那麼問題來了，接下來要拼什麼？
從消費者的體驗的角度來看，拼「低價之上的好品質、高價值感」。從餐飲經營的角度來看，拼「效率」、拼「總成本領先優勢」。
先說第一個，「高質低價」是上半年頻繁被提到的詞，也是不少品牌尋求轉型時的一句「標配」口號。消費者要求便宜的同時並沒有放棄對質感的追求，餐飲企業努力尋找品質與價格之間的平衡。於是，我們看到了諸多主打「質價比」的思路誕生。比如，大家津津樂道的「必勝客開了個薩莉亞」，其在5月初，推出平價餐廳Pizza Hut Wow樂享店，價格大多在10-30元，不少單品甚至低於9元。這是必勝客正在探索的新模型，主打的就是「高品質性價比」。
再說第二個，總成本領先，指的不是價格領先，低價格從來都不是競爭優勢，低成本才是。
這裡借用蕭伯納曾經說過的一句名言——世界上只有兩種物質，高效率和低效率。效率不僅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵。有了效率，就有了總成本領先的優勢。
在第N批創業小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，傷痕纍纍的新老餐飲人，終於意識到價格戰的悲催了。這個時候，價格戰真正的玩法，開始慢慢升級。
內卷的真相是什麼？事實上，頭部沒有那麼卷。頭部在向下卷價格的時候，也在努力提高翻臺率、甚至拚命開店，進一步擴大勢能。頭部的卷，能扛過價格戰，甚至在引領價格戰。而叫囂著「光腳不怕穿鞋」的，往往是初生牛犢不怕虎的創業小白。他們自以為發動價格戰，最終卻在這場戰爭中創業夢碎。
