曾經人聲鼎沸的618今年悄無聲息了(圖)

發表:2024-06-14 08:45
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【看中國2024年6月14日訊】今年618,比往年安靜了不少。

大促正式開始前,淘寶、京東這些老玩家就取消了沿用十年之久的預售模式,沒有了花裡胡哨的玩法,直接甩出優惠方案,說是要「回歸消費者」。

各大平臺的頭部主播,一個比一個「躺平」,小楊哥早幾個月就開始淡出直播間,董宇輝也沒放很多精力在618大促上,連一向準備充足的李佳琦,都有心理預期道:「我們迎來了今年的618大促,難不難?我覺得是難的。」

消費者經歷過十多年烈火烹油的電商大促熱潮後,期待值和新鮮感都在下降。平台商家為了留住消費者,開始瘋狂「卷」細節,玩法和動作都走向趨同。

或許,電商大促的「安靜」,將會成為一種常態。

化繁就簡,沒有新故事講了

這幾年下來,各大平臺的618大促都只剩下兩板斧,一是拉長大促戰線,二是各種比拚低價

今年除了京東外,淘寶天貓、抖音、快手這些平臺,把促銷時間拉到30多天,甚至40多天。比如淘寶天貓從5月20日晚八點正式開賣,活動到6月20日結束;快手從5月20日開始,到6月30日才結束。對比去年618,這些平臺的活動時長基本在20多天、30天左右,今年算得上是史上最長活動期。

從核心策略上看,今年618各大電商平臺都在採取簡單粗暴的低價打法,巴不得把「優惠」兩個字貼在臉上。

淘寶天貓採取跨店滿300減50、官方立減85折起、超級紅包等促銷玩法,強調全程保價,嚴厲監管「先漲價後降價」的現象;京東除了滿300減50,在活動期間還推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日等限時活動。

抖快的玩法也大同小異,基本以平臺的大額補貼為主。

為了能留住消費者,防止他們流向其他電商平臺,各家都在簡化流程,給消費體驗做加法,希望能營造出「消費者有足夠長時間,買更便宜的商品」的購物氛圍。

背後的潛台詞是:沒有新東西可講。只能在低價和服務上花心思,把握現有存量——當然,這反而是回歸消費者本質的做法。

事實上,從去年618開始,京東、抖音、快手等平臺都「默契」地不再公布「戰報」。淘寶天貓更是從早幾年開始,就沒披露過交易總額。這也從側面反映出,618大促的整體增速都在放緩,已經到了沒必要比成績的時候。

有數據統計,截至2023年,618全網商品交易總額的增速已經連續3年放緩,去年同比增長只有14.77%,增速降至近3年來最低點。也就是說,這些年下來,618大促的邊際效應正在加速遞減,其創造的價值也無法和過去相比了。

消費回歸理智,大促刺激減弱

可以感受到,雖然各家電商平臺每年都對外聲稱要大辦618,但在消費者這端,水花是越來越小了。

最近幾年,從618到雙十一,電商造節的頻率越來越高,幾乎每個月都有大大小小的購物節,好比說今年5月,淘寶天貓的五一促銷、510週年慶、520禮遇季基本和這次618大促無縫銜接,消費者漸漸感受不到大促帶來的刺激了。換句話說,既然平臺日常的補貼和打折都不少,消費者就沒必要集中在618的節點買東西了,618大促中的一部分流量已經被分散到日常促銷中。

另外,進入存量時代,競爭激烈之下,各大電商平臺都湧入低價賽道,開始追求極致的性價比。低價是一種有效的手段,但過分追求低價會導致誰都沒錢賺,首當其衝的就是商家。一些商家為了降低成本,甚至鋌而走險以次充好,讓整個市場充斥著價格低、質量差的產品,這反過來又會對電商平臺的形象產生負面影響。

時間一長,消費者逐漸對這種不合理低價產生厭倦,對電商平臺的產品質量和可靠性也產生懷疑。比如去年618期間,抖音電商珠寶退貨率超過90%一事,引發了輿論熱議。因為在抖音直播間中,消費者沒法直接「摸到」實物,一些商家就巧妙利用燈光、打光板等設備,讓珠寶玉石在鏡頭前看上去「晶瑩剔透」。主播們再用上極具煽動性的話術,像是「含淚補貼」、「只此一天」、「驚爆眼球的低價」等等,促使消費者衝動下單。但等到消費者拿到手才發現,產品的成色根本沒有想像中好。有些直播間甚至「挂羊頭賣狗肉」。有消費者反映,在抖音上買的緬甸翡翠,真實產地是瓜地馬拉,價值是緬甸翡翠的十分之一。但翡翠國標檢測不會鑑定原產地,才讓很多商家鑽了空子。

貨不對板、監管不嚴,成了電商平臺們頭頂的達摩克利斯之劍。在這過程中,一部分消費者也開始重新回歸線下消費,追求「摸得到」的產品。

平臺造節,也曾人聲鼎沸

2013年618前夜,京東在成都的會議室裡備戰,會議室現場有50多個人和幾十台電腦,牆邊還放了兩台大電視。由於沒有足夠多的插座,導致電量超負荷跳閘,最好只好臨時扯了一根電線接上才勉強撐了過去。

所有人整晚都熬在那裡,等待618凌晨的高峰期來臨。

據報導,2012年,京東618銷售額剛突破了600億元;2013年迎來一波大爆發,整個活動期銷售額超過了1000億元。接下來幾年,一直把重心放在雙十一的淘寶也沒坐住,開始主動出擊,跟京東618展開正面較量。

京東和阿里,中國兩大電商巨頭,分別擁有618和雙十一兩個標誌性的電商節,開始你來我往,互相攻佔對方領地,競爭逐漸白熱化。在這個過程中,大促期間的GMV也被推到了新的高度,創造出一個又一個銷售神話。

2019年,阿里宣布,當年天貓618的投入規模向雙十一對標,「將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規模讓利的618狂歡。」

那一年,天貓在戰報上寫到,618爆發力比肩雙十一,6月16日第1個小時,天貓成交就達到去年全天業績。京東更是直接甩出2015億元的交易額成績單,同比增長高達26.6%。

一定程度上說,這也是時代風口上的一次盛大「表演」。想當初網際網路流量尚未見頂,電商賽道仍有增長可能性,不管是淘寶、京東還是其他平臺,都不願意錯過對手的營銷狂歡,想要秀自己肌肉,滅他人威風。

回到眼下,電商造富神話已經成為過去式,618大促也只是一年無數個促銷活動中的其中一個,電商平臺也不再把它當做和對手正面廝殺的「主戰場」。

在存量時代下,電商平臺動輒幾千億的銷售數字已經不是那麼重要了,重要的是如何讓消費者把消費習慣長期的留存在自己的平台上。

電商節不講花裡胡哨,歸於平靜,其實也屬正常。



責任編輯:宇真

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