2016年的「雙11」購物節前，中國電商霸主阿里巴巴找來美妝達人網紅直播帶貨，孕育出所謂的「頭部主播」。示意圖。（圖片來源：微博/李佳琦）
【看中国2023年11月12日讯】（看中國記者黎小葵綜合報導）2016年的「雙11」購物節前，中國電商霸主阿里巴巴找來美妝達人網紅直播帶貨，不但為廠商及平台創造更大營收，也孕育出所謂的「頭部主播」。然而，今年「雙11」似乎中國網紅直播帶貨直接威脅到了各大電商平台。京東零售執行長辛利軍11日直言，在這個行業裡出現一種奇怪現象，「原來是一個工廠養一萬個人，現在是一萬個工廠養一個主播。」
綜合大陸媒體報導，中國今年「雙11」購物節迎來史上最激烈的價格戰，10月24日開打當天，京東把矛頭指向標榜「全網最低價」的「直播一哥」李佳琦，質疑他與廠商簽署「底價協議」，不准其它通路賣更便宜，涉嫌「二選一」。不過，就此事，李佳琦背後公司美腕出面表示，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的「底價協議」，且從未要求品牌進行任何的二選一，直播間商品的定價權在於品牌。
儘管遭到質疑，李佳琦10月25日首場雙11預售直播仍上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。有媒體根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，估算預售首日李佳琦直播間的成交額高達95億元人民幣。
有報導形容，今年雙11價格戰的焦點，不再是電商巨頭對戰，而是京東槓上李佳琦，本質上就是在爭奪定價主導權，也因而吸引消費者的注目。
10月25日同一天，京東家電家居采銷直播首秀，主題打出「價格低過李佳琦 現貨9折起」，僅一場直播就有上千萬人次觀看；其後，京東多個直播間觀看量破百萬人。在此之前，京東直播間線上往往只有幾萬人。
報導指出，與以往直播玩家相比，京東采銷直播間很簡陋，就在會議室、辦公室開播，負責講解的主播都是一線采銷人員輪番上陣，背後的橫幅則寫道，「不要坑位費、不要達人佣金，現場降價。」
京東零售執行長辛利軍在雙11當天也強調，京東采銷直播不收坑位費（商品加入直播須付費）、不收達人佣金，供應商直接跟京東合作，之間沒有任何的關係，因此供應商一定能夠提供出最好的成本和服務給京東的使用者。談到對當前直播行業高佣金現狀時，辛利軍表示「當我知道一些頭部主播的佣金竟然達到20%以上時，我對此非常驚訝。」
他還說「在這個行業裡面會出現一個很奇怪的現象，對一些頭部主播來講，原來是一個工廠養一萬個人，現在是一萬個工廠養一個主播。」
值得一提的是，就在京東和李佳琦陣營互相放話、私下抱怨對話截圖滿天飛之際，今年8月剛誕生的首位抖音破億粉絲主播「瘋狂小楊哥」也有參戰。
據指10月24日晚上小楊哥賣美妝組合後沒多久，大楊哥突然大罵「唉呀又開始，全部被鎖了」，原因是他們賣得比李佳琦便宜，當下被廠商要求取消購買連結。也因此，大小楊哥直播中直接點名李佳琦，「這麼多品牌，就被一個人搞亂套了。」「一個人能幹（掉）一個平台，我馬上要到壟斷局反映這個事。」小楊哥甚至爆粗口「誰演戲誰是狗。」
據瞭解，目前在中國大陸，頭部直播主不僅可以壟斷商品、主導價格，其佣金也水漲船高。中國洗髮精品牌豐絲今年10月在其官方微博爆料稱，直播電商行業內，國貨要求40%佣金起步，進口貨是20%起步，僅僅是起步。頭部直播主佣金甚至大到80%，品牌如果想要合作，還要簽一份「最低價協議」。扣掉物流費、包裝費、人工成本，留給產品成本的不超過10%。
台灣媒體「CTWANT」報導指出，由於今年中國經濟不好，各廠商都在10月最後一周先啟動預購活動。也曾有台商想培育網紅進軍中國直播帶貨，但坦言不好做，原本以為以台灣過去稱霸華語樂壇的演藝經驗，可以在大陸順風順水，但總摸不到廣大底層消費者的喜好，加上台商不敢像其他沒包袱的素人網紅一樣踩道德紅線拍片，因此很難火爆起來，且當時不知道怎麼讓流量變成真金實彈的鈔票，所以大多不了了之。
