流量紅利降低的時代，如何提振業績？（圖片來源：Adobe stock）
流量紅利為何消失？首先，從有互聯網女王之稱的瑪麗．米克（Mary MeeKer）在2018 年發布的網路趨勢報告中我們可以看到幾個關鍵數據：
❶ 2017 年是智慧型手機出貨量首度零成長的一年，而網路使用者的成長也開始降低，2017 年只成長了7%，低於2016 年的12%，我們可以解讀為「會購買智慧型手機的人，大多都買了」。
❷ 全球互聯網用戶的成長率，在2010 至2011 年達到高峰，接著開始衰退，在2016 年有個反轉，緊接著在2017 年出現了一個比較大的衰退，降到7%以下，我們可以解讀為「會上網的人，大致上都用了」。
❸ 全球的數位廣告的成長量大概以每年5-10% 的速度在成長。而在台灣，這個數字大約是20%左右。
如果會買手機的人都買了，會上網的人也差不多都上網了，意味著網路流量的瓶頸大約就是40 億人，往後每一年或許只有不到5,000 萬的成長，相較於2009-2017 年間，每年以2 至3 億的成長速度來看，我們確實已經無法期望突然有一批龐大流量（用戶）湧入。此外，當數位廣告的成長速度超過互聯網用户的成長速度，會出現什麼問題呢？簡單的說，就是有更多的人來跟你競爭這40 億流量，所以每家企業透過廣告能分到的流量或用户注意力都會減少，廣告效益降低，營收自然會受到影響，如果你要維持相同的業績表現，你在廣告投入的心力與成本就會上升，所以便會有廣告越來越貴的感覺，而流量紅利也是在這樣的狀況下宣告死亡了。
當然了，你也可以選擇把廣告投的更好，素材做的更有吸引力，在同一個池塘裡比其他人更有效的收割流量，但你不得不承認這個大池塘再也很難一次湧入大量的流量了。
存量與增量
在互聯網流量增速大於數位廣告增速時，透過廣告來獲取新客戶是相對容易的，但隨著流量紅利的消失，要獲取新流量、新客戶（增量）已經不再容易，所以有專家建議企業，若要穩固企業的銷售數字與經營，就要把重心放到既有流量、既有客戶（存量）的經營上。
為何強調存量？
存量，意味著舊流量、舊客戶，這些人對企業有一定認識與信任感，算起來是比較靠近自家池塘的那些魚，別人要搶相對沒那麼容易，所以我們應該好好把握住，讓還沒成交的成交，讓成交的繼續回購與推薦，並進一步讓客單價上升，千萬記得一個數字，新客戶取得成本，一般是舊客戶的6 到10 倍。
增量呢，難道就不重要了？當然不是，不管你多會做CRM，服務做的多好，客戶每年仍然會以一定的比例流失，所以若你放棄經營新客戶，那總體客戶數量就會逐年下降，你最終還是會面臨衰退問題，因此增量市場也一樣要經營，但要把重點從廣告移往其他地方，諸如品牌、SEO、內容行銷等，簡單的說付費媒體（paid media），如付費廣告的經營力道會放輕，而自有媒體（owned media），如官網、LINE 官方帳號，跟贏得媒體（earned media），如客戶口碑的經營力道則要加重。
付費廣告，是一種必然要經營的獲客方式，因為它會讓你觸及到過去沒接觸過的潛在客戶，但它同時也是一種高度競爭的獲客方式，除了競價外，還有可能被壟斷，因此不能過度依賴。我認為，增量與存量市場需要齊頭並進，但增量市場的重點應該平均一些，不該過度偏重在付費廣告上。
從經營流量轉往經營流量池
從上述的增量與存量市場的經營，其實我們也可以看出舊流量與舊客戶的經營在過去並不受重視，雖然CRM與會員經濟這個概念談了這麼多年，但互聯網興起的這些年，大家已經嘗遍了增量紅利，所以壓根兒不是那麼在意這件事。
有人說這叫「流量經營」，也就是傳統的銷售漏斗，屬於一次性的過程，相關概念可以參考下圖。
（圖片來源：商業思維／時報出版提供）
在流量思維下，企業對提振業續唯一方法就是加大流量與提高轉化率，這觀念本質上沒有錯，但它們錯就錯在以下四點：
(x) ❶ 達成業績的唯一方法就是加大入口流量，而加大流量的唯一方法就是廣告。
(x) ❷ 流量進來若沒有成功轉化成訂單的，未曾思考過如何讓這些轉化到一半的流量再次被激活轉化，有高達八成的企業，沒有試圖留下那些未成交流量者的名單資訊（包含email、電話、FB 帳號、LINE 帳號……），所以基本上無法再次利用。
(x) ❸ 對於手的單，唯一的作方式就是發eDM，而且是不問對象的全面發送，所以得到的成效都極差。他們告訴我：「eDM發出去能成交的都算賺到，正常來說能有個位數訂單就不錯了。」此外，對這些名單就沒有其它運營手法了。
(x) ❹ 對於已經成交的客户，未做有效的運營，無法讓客户開始使用，持續使用，獲得成效後發生回購與推薦。也未曾思考對客戶做交叉銷售或up-selling 來提高客戶單價。
那流量池經營又是什麼概念呢？我想用下圖來表示：
（圖片來源：商業思維／時報出版提供）
(o) ❶ 對新流量獲取的重視度下降，尤其是付費的流量，更多的把焦點放在既有流量上。
(o) ❷ 運用數據與技術手法來持續提高轉化率，不論是改善用戶體驗或用a/b testing 等手法，全面性思考產品、行銷、網站、文案、素材等各層面，而不會單單思考文案或廣告素材。
(o) ❸ 對於那些未成功轉化成訂單的流量持續運營與開發，不斷努力讓這些流量往漏斗的下個階段轉化，直到成為訂單為止。要做到這件事，其中一個關鍵的要素就是要能掌握這些流量，我們必須盡可能讓客户留下單，因為有了名單才有機會與這些潛客做進一步接觸。
(o) ❹ 對於已經成交的客户，要不斷提高的終生價值（LTV），企業必須持續運營，確保他們對產品與服務滿意，對品牌抱持正面觀感，並主動去創造回購與推薦，而非被動等待客戶自然回購、推薦。而我認為核心的關鍵就是讓客戶在用產品的過程中得到他想要的，偏離這點，客戶的留存就會出問題，也別期待他會回購與推薦了。
花了一些篇幅解釋流量紅利消失的原因，以及何謂流量池經營，相信各位讀者已經清楚，為何客戶的運營在近兩年逐漸成為顯學，因為這是企業一個不得不努力的方向。
※本文整理、節錄自游舒帆《商業思維》一書。由時報文化授權轉載，欲閱讀完整作品，歡迎參考原書。
