2013年1月16日，中國知名白酒企業茅台發布一則聲明，決定取消以前違反《反壟斷法》有關的營銷政策，但這一聲明已無法停止國家發展與改革委員會（「國家發改委」）對其此前的固定轉售最低價格行為已經展開的反壟斷調查。
不久之前，國家發改委針對包括三星在內的六家外國企業在2001至2006年期間合謀操縱液晶面板價格開出了巨額罰單。這其中的價格操縱涉及橫向壟斷協議，而茅台一案則是縱向壟斷協議的典型。
背景
1月初，茅台營銷公司（茅台集團公司的新成員）被曝出向其三家經銷商下發通報文件，對他們的低價、跨區銷售進行警告，並處以暫停執行合同，扣減20%保證金。茅台還要求三家經銷商在三天內將產品以零售指導價收回，並在一週內進行整改，否則將對該等經銷商進行重罰。茅台此舉是為了在春節期間以及在2013年始終能保持其高昂的市場價格。
不久，由於茅台這一舉動涉嫌違反《反壟斷法》，國家發改委價格監督檢查和反壟斷局以及貴州省物價局對此展開了調查。根據《反壟斷法》第十四條規定，供應商不得固定其經銷商向第三方轉售商品的價格或最低價格，從而排除或限制相關市場的競爭。隨後，茅台即發布聲明取消相關政策併進行整改，具體措施將隨後公布。
與此相似的是，五糧液在月初也對部分經銷商進行了處罰。而當茅台撤銷了「限價令」後，1月17日，五糧液也因受到反壟斷調查，進行徹底整改。
核心問題
針對「固定轉售價格」的反壟斷分析，目前國際上存在兩種認定原則：第一個是「本身違法原則」(per se illegal)，即只要發生固定轉售價格的行為，本身就視為違法，而無需考慮行為產生的影響。
歐盟除部分除外條款之外始終適用本身違法原則，而美國在2007年之前也一直適用該一原則。在2007年，美國聯邦最高法院首次適用合理原則(rule of reason)，這一原則需要考慮固定轉售價格對相關市場競爭產生的影響和效果，進而判斷其是否違法。
然而，儘管有聯邦最高法院的權威，美國許多州仍然拒絕使用合理原則，繼續堅持對固定轉售價格行為適用本身違法原則。
由於歐盟和美國等成熟反壟斷司法地區和國家對固定轉售價格的適用也一直存在分歧，中國作為一個在反壟斷執法方面剛剛起步的國家，其反壟斷執法機構將適用哪一種原則對該等行為進行規制，也一直存在不確定性。
從《反壟斷法》第十四條的字面文義來判斷，並未提到需要考慮對固定轉售價格行為對競爭的影響，因此本身違法原則似乎可能適用。
然而，2012年中，根據上海市第一中級人民法院對一起涉及跨國醫療器械公司的縱向壟斷協議所作出的一審判決，至少表明從法院審理的角度，固定轉售最低價格適用合理分析原則，要考慮該等行為對相關市場是否具有排除、限制競爭的效果。
由此可見，反壟斷執法機構和法院就固定轉售價格適用《反壟斷法》方面似乎也存在分歧。
專業觀察
供應商限定經銷商對第三方銷售商品的價格，在目前的商業實踐中司空見慣。
同時，在中國這樣一個長期缺乏正當競爭文化的國度，大部分企業對這樣的商業安排注定也從來不會從《反壟斷法》的角度審視其合法性。
其實，儘管供應商對經銷商的限制(如固定轉售最低價格和區域劃分)具有推動企業進入市場、減少搭便車和改善售後服務等積極作用，然而，該等限制在特定情形下也具有封鎖市場或推動價格聯盟等消極影響。
正因為如此，對縱向壟斷協議的反壟斷規制，一直存在適用本身違反原則還是合理分析原則的爭論。
回到中國的制度環境，隨著《反壟斷法》的配套制度逐步完備以及監管部門執法之提速，大部分賴以對經銷商限制來維護下游市場價格的企業將面臨重大挑戰，很可能不得不取消該等限制，從而使得其原來的經銷價格體系趨於解體，進而造成當季或預期利潤的大幅減少。
同時，儘管茅台已經在國家發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導下，嚴格依據《反壟斷法》進行徹底整改，但是，執法機構最終是否仍會對茅台進行相關的處罰，我們拭目以待。
畢竟，根據《反壟斷法》，國家發改委對經營者達成並實施壟斷協議的，有權處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。如果按照2011年184億人民幣的茅台白酒銷售額，那就意味著茅台可能遭遇高達近2億人民幣的罰款金額。
