2011年2月在北京報導中國茉莉花抗議的外國記者
中國官方不僅希望主導國內輿論，也想在國際傳媒領域佔領制高點。近日，中國新華社社長李從軍在《華爾街日報》上用英文發表《構建世界傳媒新秩序》一文。中國官媒的雄心和思維模式從中可見一斑。
輸出對媒體的掌控
新華社不管從資金規模、人員配置、技術裝備還是在全球派駐機構的數量來看都堪稱全球第一，但新華社有一個最大的困惑：在國際媒體中，它被"引用"的時候太少，也就是難得有"發聲"的機會。即便被引用，絕大多數也只是當作短篇突發新聞，而不是深度報導的消息來源。
近年來，隨著中國政府悄悄推出450億元「大外宣」計畫，新華社和中國其它官媒一樣，更多採取了主動出擊的戰術。2009年，新華社邀請全球170多家媒體前往北京參加世界媒體峰會，試圖在展現開放形象的同時顯示其運籌帷幄之能事。如今，新華社社長李從軍又在《華爾街日報》上發表文章，提出要「在傳媒領域進行一次建設性的‘遊戲規則’變革」，要「探索建立全球傳播治理機制」，因為信息傳播主要「從西方流向東方」，「從發達國家流向發展中國家」的「國際輿論傳播的秩序與規則，似乎大大落後於時代潮流了」。李從軍的構想是，要「建立一種非政府性的全球媒體協調長效機制，姑且稱之為‘媒體聯合國’」，這一機制是一種「全球媒體交流協商機制」，「可以逐步發展為具有協調乃至仲裁功能的機構。」
目前供職於香港媒體的時事評論員賈葭認為，李從軍此文顯示，中國官方似乎想要把穿在中國媒體身上的緊身衣推銷到海外，但媒體的公信力是建立在獨立、客觀、公正的基礎上，必須通過嚴謹的報導和對事實真相孜孜不倦的追求，而不是靠"協商"和"協調"，對媒體的評判自有公眾輿論，而無需"仲裁"機構：
「做媒體的都知道，如果媒體被政府掌控的話是件挺難想像的事情。但是中國政府認為所有的事情他都可以掌控。他自己說我要重構媒體的新秩序，但媒體需要什麼樣的秩序呢？這完全是對媒體這種輿論特質不瞭解。有一種自大在裡面。你試圖去建立國際媒體的新秩序，但國際媒體的舊秩序是什麼呢？難道是90%的信息是英文信息，是中國政府不想要的信息嗎？難道這就是舊秩序？難道讓全世界的英文信息成為你所想要的，你所讚許的那樣才是新秩序嗎？」
複製中國媒體模式難以奏效
近年來，中國推出了英文版環球時報，重新注資美國熊貓電視臺，新華社創辦了新華視頻，大陸在香港也辦起了一些新的媒體，包括香港衛視。中國開始了多語言、多媒體、全方位進軍國際市場的攻勢。李從軍的文章顯示，中國還希望將自己對媒體的影響力通過資金和技術支持的手段直接滲透到發展中國家。文章寫道，「力量制約與均衡原理同樣適用於傳媒發展」，要「大力改變發展中國家媒體相對落後的狀況」，要「大力增加對發展中國國家媒體的資金和技術支持」。對此，賈葭評論說，中國官方即使這麼做，也很難達到它所希望的目的：
「假設某家媒體中國政府用錢去資助了，但這家媒體拒絕中國政府對其內容的干涉，那中國政府會覺得，我為什麼要給錢給你，我不就是想讓你聽話嗎？它是把國內對媒體的控制伸展到國外，他這篇文章這種思維恰恰說明瞭這麼多年來用體制的方式，用錢，用人事的方式來控制媒體的做法是失敗的。因為它的宣傳被證明是失敗的。而現在還要繼續去用這樣的方式去國際上，去複製國內的模式。」
新華網６月７日的報導引述了俄塔社、墨西哥通訊社、巴基斯坦、奈及利亞等國記者對李從軍關於建立"媒體聯合國"設想的正面評價。對於該文引來的國際關注，賈葭認為，眾所周知，中國的新華社社長不是傳媒領袖，而更多扮演著政府官員的角色，他的言談代表的是官方在媒體領域的新動向。
「他們的出發點和歸宿都是怎麼為政府作宣傳，某種程度上他們是一個公關機構。
如果是以一個傳媒人的思維的話，他不會講出這樣的話。」
