在 2001 年《商業週刊》的全球著名品牌排行榜上，麥當勞排名第 9、星巴克排名第 88。2003 年 2 月，《財富》雜誌評選全美最受讚賞的公司，星巴克名列第 9。
在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港。過去十年間，它的股價在經歷了四次分拆之後攀升了 22 倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大公司。
是什麼創造了星巴克奇蹟？將星巴克一手帶大的霍華德•舒爾茨回答：「我們的最大優勢就是與合作者相互信任，成功的關鍵是在高速發展中保持企業價值觀和指導原則的一致性。」
這個回答很清楚，星巴克成功的原因是與合作者的相互信任，而這個信任從何而來？星巴克的回答是：我們知道商業交易與相互信任之間的根本區別是什麼，因此我們有自己的原則，我們絕對不為短暫的利益犧牲這一原則。
首先，我們看看星巴克如何對待供應商。星巴克副總裁約翰•亞敏（John Yamin）說：失去一個供應商，就像失去我們的員工─因為我們花了許多時間和資金培訓他們。那麼，如何才能保證供應商的忠誠？星巴克的邏輯是：你愈信任誰，你就愈檢查誰，你愈檢查誰，你就愈信任誰。
所以，星巴克每年都要對供應商做幾次戰略業務評估，評估的內容包括供應商的產量、供貨時間、需要改進之處，等等。通過這種頻繁的檢查，星巴克希望供應商懂得這樣一個理念：與星巴克合作不可能獲得短期的暴利，但供應商卻可以通過星巴克極其嚴格的質量標準獲得巨大回報。當星巴克成為顧客首選而獲得大發展，供應商就會得到更多的定單與更好的聲譽。
對供應商如此，對特許加盟店也是如此。星巴克選擇特許加盟店的標準是：以星巴克的經營原則為主！星巴克是如何經營的，特許加盟店就要以同樣方式經營，因為星巴克認為自己的原則是從消費者那裡來的，「是消費者原則而不是星巴克在選擇合作者」。所以，星巴克要求特許加盟店必須做到：「以星巴克的標準來培訓員工」！
原則只有一個，原則不可以重來一次！絕不為利益犧牲原則！─這就是星巴克面對可能的矛盾時保持的信念。由此，星巴克獲得了在失敗面前的從容。霍華德•舒爾茨說：「我們可能失敗，但我們相信，真正的成功者必定是沿著我們所堅持的原則成功的！」
品牌其實是很脆弱的，只要客戶有一次抱怨，就可能永妒
