但凡工作和商業沾點兒邊的人都聽說過一個「可口可樂神話」，據說是可口可樂公司總裁伍德拉夫講的。該神話曰：某天可口可樂公司在全世界的1200多家工廠被一把大火燒了個「白茫茫一片真乾淨」，第二天他就可以憑藉「可口可樂」這個金字招牌換回來幾百億的銀兩東山再起。
據說聽過這個神話故事的中國企業家沒有一個不咬著後槽牙暗暗發誓要把自己企業的名字塑造成一個可以「白賺鈔票」的機器的 「空手套白狼」，那可是咱東方企業家最嚮往的美事了。
聽話聽音兒，怎麼那些企業家只聽到了「幾百億美元」，而我怎麼聽都像是伍德拉夫他老人家藉此誇耀人家可口可樂公司在「全世界有1200多家工廠」呢？
2004年初的「中國最有價值品牌」的紛爭還未平息，2月份的「世界最具影響力的100個品牌」的評選又給中國企業加了把火。中國企業在患上了「世界500強」這個企業界的「諾貝爾病」之後，又新添了「全球最有價值品牌」的「奧斯卡堵」。
本來無一物
TPCO、金川、萬豐、穀神……這些品牌你聽說過嗎？這就是上一年度的「中國最有價值品牌」的一些上榜品牌，你感到吃驚嗎？如果你聽到去年曾經上榜的「科龍」說，「沒有再參評今年的價值品牌」，你就會恍然大悟，原來不「參評」就不可能上榜啊！
海爾能入圍「世界最具影響力100個品牌」嗎？會位列多少位呢？如果你知道這個評選是「世界品牌實驗室」與中國的某單位一起合作的，就會很容易猜出結果，能上榜，但位置靠後。
在中國的小學裡幾乎每個班級都要評選小紅花，最近看了一出美國影片《搖滾學校》，才知道美國的小學也搞這一套。影片裡當那個另類的老師一把扯下「光榮榜」時，教室裡先是同學們的一片驚呼聲，然後，是歡呼。
IQ爆棚的中國企業似乎還沒有小學生理智，把本來是個名頭的事情認了真。即便把「世界最有價值」的稱號給了你又能怎樣呢？銀行照樣不會僅憑那紙面上開列的數目字給你貸款，收購的公司也不會按照這個價值給你評估，消費者也不會為此就願意在標明的價格外多付給你錢。
請看清楚後面的聲明：「其價值不具備產權變動的法律效力。」
美國華爾街近年來接二連三地傳來世界著名的巨無霸似的品牌公司被「爆破」的消息。那些原本價值數十、上百美元的股票，雪崩一般地直落到幾元，甚至幾角，這甚至已經不是轟動的新聞了。
中國自上世紀90年代以來落馬的名牌也不在少數，從在央視出風頭的「秦池」、「愛多」，到在股市上出風頭的「藍田」、「珠峰」等等，當年無不是品牌價值數以億計的身價，頃刻之間就灰飛煙滅了。
號稱品牌價值3個億的上海恆源祥，欲以其品牌「恆源祥」作保，向銀行貸款數千萬被拒；曾經被認定價值26個億的某知名家電產品品牌，在一宗資產轉讓的交易中，權威經管部門僅承認其品牌價值為8個億。
但後來者眾，仍有一干人馬踏著「前輩們」的血跡奮勇向前了。
下藥給你吃
品牌，將登上企業的中心舞臺；強勢品牌能帶來較大的溢價收入，能獲取較高的邊際收益；品牌已成為核心競爭力，是影響消費者最強有力的武器；投入CI資金的回報率高達277倍之上……
這些話聽多了難免會相信。但聽多了之後也會發現說這些話的大多是所謂的品牌戰略諮詢公司和無形資產評估機構，耐人尋味啊。
國際知名的大公司享有很高的品牌價值和無形資產是不錯，但這絕不是他們由此成功的原因。這就跟美國汽車一度賣不過日本汽車一樣，根本的原因不是美國汽車不時尚性能不好，而在於石油價格的攀升。所以美國的汽車製造商不會造出體積小而仍然費油的轎車，誰會這麼傻呢？有人就這麼傻。
中國素來沒有「數字化」的傳統，一旦進入了市場經濟，發現什麼都靠數字說話，就趕緊追得不亦樂乎。追利潤額、銷售額的正途也就是了，可就有迷信到去追虛無數字的企業。
人人都說現在是一個資本運營的時代，企業如果不能拿出點唬人的「資本」就沒法生存。可久在商場混的人都知道，只有公司的業績拿不出手的時候，才會用那些「市值」、「無形資產」來充充面子。
消費者早就看膩了包裝箱上的各種獎項，多一個少一個並不能引起他們的注意。調查顯示，大多顧客對新品牌的態度亦傾向開放和樂觀。所以，即便你利用了消費者對品牌的忠誠度，但你只可以在一個時候利用一次，他們決不會給你第二次機會。
品牌的價值演算法很多，複雜的有「品牌對產品銷售的貢獻度、市場領導地位、穩定性加國際影響力」等等，簡單直接的即是「經營活動中的經濟利益獲取量值」。
而佐證他們答案的便是品牌在消費者心目中的地位。不幸的是，對這些品牌的價值，企業卻是以直接的感覺方式認定的，只是一廂情願。市場和消費者買不買賬還在兩可之間。
如果你得到了一個飲料的配方，你要做的第一件事情是什麼？申請專利！但品牌價值高居世界第一的可口可樂居然從沒為它的獨家配方申請過專利保護，是不是有些匪夷所思？這正是可口可樂的高明所在。作為一家有著巨大品牌價值的跨國巨頭，如果仍然僅僅依賴它的獨家配方，將是十分可笑的，可口可樂有其他1000種方法來提高利潤。但既然擁有一個不傳之秘可以有利於提升它的品牌價值，可口可樂又何樂不為。
玩兒剩下的遊戲
這筆賬還真不能算到可口可樂公司頭上。會游泳的人愜意地說：「在水裡真舒服啊！」你不會游泳卻眼饞地也一個猛子扎進去，不淹你淹誰啊？！還別說，看到你在水裡扑騰，人家還真可以不去救你。因為在市場的競爭中，企業不需要上道德法庭。
著名的經濟學家斯蒂 格利茨在《經濟學》的教科書中已經斷言：「世界500強」將越來越不重要，公司的活力遠比公司的規模要重要得多。品牌價值更是如此，「全球最有價值品牌」解決不了什麼實際問題，產品本身比它的稱號重要得多。總之，這些都是別人玩兒剩下的遊戲。
2004年2月19日，將滿61歲的可口可樂現任首席執行官道格拉斯 達夫特宣布今年退休，在此之前的一個聚會上，他說過這樣一番話：「在電影《人猿泰山》中曾有這樣一幕：泰山回家吃晚飯時，對戀人珍妮說，『外面是真正的原始森林。』如今，全球飲料行業所處的環境，就像是泰山說的原始森林。」
說實話，我反覆參詳也沒有弄通其中暗藏的玄機。只是，希望這不要又成為中國企業下一個嚮往的神話。
2003年度全球最有價值品牌
（單位：億美元）
可口可樂 704.5
微軟 651.7
IBM 517.7
奇異 423.4
英特爾 311.1
諾基亞 294.4
迪斯尼 280.4
麥當勞 247.0
萬寶路 221.8
賓士 213.7
來源：美國商業週刊與國際品牌公司
2003年度中國最有價值品牌
（單位：億元人民幣）
海爾 530
紅塔山 460
五糧液 269
聯想 268.05
第一汽車 267.63
TCL 267.12
長虹 267.06
美的 121.50
解放 107.62
青島 100.90
來源：北京名牌資產評估有限公
