“不务正业”:宜家(IKEA)的“世纪骗局”(图)
宜家商店重开后,消费者在店外等候入内购物(图片来源:LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images)
【看中国2020年7月29日讯】“不务正业”的品牌有很多,宜家肯定是其中的佼佼者。
同样做购物袋,宜家就是有本事把4.5元的编织袋发展成“时尚爆款”;同样做产品目录,宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一(据说甚至超过《圣经》),也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…
最近,宜家还在自己官网上发文,称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
2016年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收,占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。而宜家中国的餐饮占比更大,2018年宜家中国的营收达到 147 亿元,其中餐饮大概贡献了 10%。作为一个家居零售品牌,宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马?
一 “外出游玩一天”式的购物体验
“我们周末去哪里玩?”
“去逛宜家吧!”
在中国国内一二线城市里这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象,不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所,还是一个“周末出游方案”。2013年,BBC甚至发过一篇报道《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》。
事实上,把宜家当乐园的情况并不止发生在中国,曾任宜家CEO的安德斯·代尔维格(Anders Dahlvig)在《这就是宜家》这本书中就透露过:之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家具零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场,据说快速走完全程只需 15 分钟,正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时,但去过宜家的小伙伴都知道,认真逛起来,在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。再加上宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”,宜家餐厅因此应运而生,负责给消费者提供休憩和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。
如果从商业角度上理性考虑,更保险的做法也许是,把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”,可宜家偏偏就是要自己“搅局”,跨界做餐饮。同时,也因为是亲自“操刀”,优势就是卖场和餐厅可以高度融合,让宜家理念发挥到极致:
清新简洁的空间布置,满足不同顾客类型的桌椅(如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等),还有好吃不贵的北欧食物…营造了一种“慢下来”的氛围,让你对时间流逝的感知变得模糊,不自觉地把生活节奏放慢。
在消费者眼中,宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承,而非割裂的,两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”,成了都市人的“周末好去处”。
二 肥水不流外人田
根据网上的公开数据,宜家在2016年全球的顾客接待量为9.15亿人次,其中宜家餐饮的接待量6.5亿人次,也就是说约7成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关,因为大多数宜家店都是在远离市中心的郊区开设大型卖场,在这种情况下餐饮的选择极其有限,在宜家用餐本就是一个刚性需求。看看宜家在中国的情况:28家门店去年接待了9830万名访客,接近一亿人,如果用餐人数是7成左右,也足够“可怕”。
如此庞大的客流量,对宜家做餐饮有天然的优势。但俗话说,“肥水不流外人田”,宜家这有两个提升转化的小细节值得注意:首先,宜家把餐厅设置在购物路线的中间,卖场即便是开在热门商圈,也有效地把竞争对手阻隔门外。逛宜家逛到一半的人,绝不会萌生出“离开宜家出去觅食,吃完再回来”的想法,只会想着“去宜家餐厅吃点东西,再继续逛”。如果把餐厅设置在出入口处,消费者顶多在门口的小吃吧买个1元的冰淇淋、5元的热狗就扬长而去,选择别家餐馆。其次,还有消费者心理预期的反转。从某种程度上来说,可以说宜家餐厅做的就是独门生意,就好比温室里的花朵,缺乏竞争。
大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象:如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”,原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”,诉求基本就是“填饱肚子”。
当做家居的宜家做起餐饮,而且几乎没有竞争对手,消费者很难不产生怀疑态度,把心理预期放得很低,直到发现宜家餐厅价格不贵,味道不差时,基本上每个人都会被其俘获,啧啧称赞。经历心理预期的反转,反而形成印象深刻的记忆点。
宜家虽然看起来“不务正业”,但实际上也暗藏了各种“小心思”,把流量紧紧握在自己手里。
三“爆款美食”制造机
去宜家的人大致可以分为三种:第一种是真正有购买家居用品需求的消费者,第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的,还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家自己的统计,有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。最一开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名,还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。
渐渐地,宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物,也不断推出本地化菜单。笔者扒了一下宜家中国28家门店的官网,终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”,因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式,还有很多“隐藏菜单”,如:
在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶;广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭;在成都的宜家可以吃到“成都串串”;在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾;重庆宜家有重庆小面,在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜……
这些在当地菜馆很容易吃到的食物,套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。“北欧风遇上中国菜,到底是啥味道?”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。另一方面,宜家“爆款制造机”并非浪得虚名,除了在本地化菜单上搞事情,也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋,俘获了不少少女心。
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应,积攒大众对餐厅美食的期待值,形成自己的“粉圈”。
四 结语
从最一开始,宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验,把竞争对手阻隔在外,到制造话题培养自己的粉丝,一路就像打怪升级一样,从绿叶逐步走到C位,从依附卖场“蹭热度”,逐步过渡到独立消费场景,有了自己的“死忠粉”。
过去这几年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅,今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。也许餐饮巨头们都没意识到,原本“河水不犯井水”的宜家,其实一直暗藏实力。
可能就像宜家美国食品部主管Gerd Diewald说的,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,可能以后大家会说:宜家是个不错的餐厅,顺便还卖家具……
责任编辑:宇真
短网址: 版权所有,任何形式转载需本站授权许可。 严禁建立镜像网站.
【诚征荣誉会员】溪流能够汇成大海,小善可以成就大爱。我们向全球华人诚意征集万名荣誉会员:每位荣誉会员每年只需支付一份订阅费用,成为《看中国》网站的荣誉会员,就可以助力我们突破审查与封锁,向至少10000位中国大陆同胞奉上独立真实的关键资讯,在危难时刻向他们发出预警,救他们于大瘟疫与其它社会危难之中。
看完这篇文章您觉得
- 战争一损俱损多烦忧 欧美印太频现燃眉之急(组图)
- 著名音乐家在六四事件中失去儿子(组图)
- 忽必烈的“诸葛亮”元初盖世奇才刘秉忠(组图)
- 它们无形却真实存在 欧洲的“精灵”(图)
- 花莲7.2强震 世界看见不一样的台湾(组图)
- 大案信号!中共突提两大敏感人物(图)
- 美国和中共打一仗会怎样?中国百姓的回答令人震惊(图)
- 毛邓都有的特殊“本领” 习近平却不用(图)
- 只靠战狼外交官是不行了 北京启动“美人计”(图)
- 三年三场演讲 美国找到习近平的病根(图)
- 闫丽梦:武汉肺炎病毒非自然产生 海鲜市场是替罪羊(图)
- 中国女军官唐娟现关押加州监狱 被指背景深厚(图)
- 华人:当年为国踊跃捐款 现在只有捐汽油的心情(图)
- 中国外交惨败 王毅却要升官?(图)
- 中共肺炎(又称武汉肺炎)
- 拜登
- 病毒
- COVID-19
- 疫苗
- 川普
- 特朗普
- 国安法
- 贸易战
- 习近平
- 华为
- 台铁
- 三峡大坝
- 新疆棉
- 长江
- 洪水
- 袁弓夷
- 港版国安法
- 汉光演习
- 国民党
- 退党
- 弗洛伊德
- BLM
- 中共
- 阎丽梦
- 金正恩
- 王岐山
- 赖清德
- 孟晚舟
- 关税
- 边境墙
- 彭斯
- 美国
- 贸易谈判
- 刘鹤
- 王沪宁
- 江泽民
- 崔永元
- 中南海
- 内幕
- 中共
- 反送中
- 贪官
- 情妇
- 腐败
- 反腐
- 打虎
- 官场
- 看中国
- 一国两制
- 法广
- 社交媒体
- 往事微痕
- 出卖国土
- FB
- 六四
- 朝鲜
- 加拿大
- 脱欧
- 央行
- 债务
- 杠杆
- 美元
- 货币
- 人民币
- 欧元
- 日元
- 港币
- 房地产
- 楼市
- 财政
- 财富
- 中产
- 海参崴
- 台湾
- 蔡英文
- 北京
- 刘强东
- 大妈
- 房价
- 疫苗
- 非洲猪瘟
- 大陆
- P2P
- 雾霾
- 基因编辑
- 防火墙
- 维权
- 709律师
- 上访
- 法轮功
- 网络审查
- 活摘器官
- 江东六十四屯
- 唐努乌梁海
- 长白山
- 白龙尾岛
- 江心坡
- SARS
- 新疆劳改营
- 言论自由
- 女主播
- 央视
- 华人
- 移民
- 华人
- 留学
- 海关
- 遣返
- 签证
- 回国
- 入籍
- 绿卡
- 民生
- 海外
- 加拿大
- 澳洲
- 民国
- 桂军
- 抗战
- 孙中山
- 蒋介石
- 宋美龄
- 邓小平
- 林彪
- 刘少奇
- 中共
- 皇帝
- 诸葛亮
- 易经
- 幽默人生
- 智慧
- 感悟
- 手机
- 预言
- 奇闻
- UFO
- 外星人
- 寿命
- 文革
- 养生
- 紫凤
- 贯明
- 李道真
- 轶飞
- 李云飞
- 云中君
- 辛思
- 夏闻
- 时代漫谈
- 沧海
- 东方纵横
- 唐柏桥
- 王尚一
- 江枫
- 黄清
- 李唐风
- 园丁
- 今涛拍暗
- 李青城
- 秦就石
- 中经研
- 秦天靖
- 江浩
- Eagle Vision
- 李子壬
- 马新宇
- 马来启
- 紫君
- 秦山
- 陈破空
- 戴东尼
- 曹长青
- 邢仁涛
- 瑜正
- 简易
- 肖川
- 伍凡
- 顾言
- 归瑜
- 乙欣
- 陈泱潮
- 徐沛
- 神秘红光在空中盘旋 2501航班下落不明(图)
- 兵变前奏?惊传辱习口号中部战区军心生变?(视频)
- 9次被通缉的高光俊:中国实现民主的途径(视频)
- 港人抗争艺术家蔡维纪创作上百幅画作 将卖画作捐赠港人(视频)
- 六四35周年祭主题为“延续维园烛光 坚拒中共渗透”(视频)